當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 正確看待工業(yè)品品牌的價(jià)值 作者：張東利 日期：2011-8-15 字體：[大] [中] [小]

      很多工業(yè)品企業(yè)都不重視品牌，說到底是對(duì)工業(yè)品品牌的價(jià)值理解不夠，對(duì)工業(yè)品品牌在銷售中和在企業(yè)發(fā)展中所起到的重要作用認(rèn)識(shí)不足。張東利在本文中與大家做一些澄清和討論。
     工業(yè)品品牌普遍不被工業(yè)企業(yè)所重視，原因很大程度上在于工業(yè)品品牌自身的特性。
     這些特性主要表現(xiàn)在以下方面：
     第一，工業(yè)品品牌曝光度低、公眾關(guān)注度弱。相比大眾消費(fèi)品，工業(yè)品屬于海面下的冰山，不顯山不露水，在人們
的日常生活和工作中扮演著幕后英雄的角色。工業(yè)品品牌與人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒械闹苯雨P(guān)聯(lián)度弱，很難像大眾消費(fèi)品品牌那樣成為公眾視線的焦點(diǎn)。
     第二，工業(yè)品購買的決策相對(duì)理性，使得工業(yè)品品牌塑造形象價(jià)值和情感價(jià)值的作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。但品牌的這一點(diǎn)重要功能，在工業(yè)品中發(fā)揮的作用比較有限。工業(yè)品相對(duì)理性的決策和專家型購買方式，壓縮了工業(yè)品品牌的情感價(jià)值。
     第三，工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很強(qiáng)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達(dá)成合作，客戶對(duì)工業(yè)品品牌的敏感度就會(huì)降低。這一點(diǎn)與大眾消費(fèi)品中消費(fèi)者與商家的交易關(guān)系存在很大不同。大眾消費(fèi)品消費(fèi)者與商家的交易往往是短期的、隨機(jī)的，消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換成本較低，選擇性較多。
     第四，相比大眾消費(fèi)品營銷，銷售人員在工業(yè)品營銷中扮演著非常重要的角色。這一客觀情況導(dǎo)致企業(yè)過高估計(jì)了銷售員的作用，而過低估計(jì)了品牌的作用。一個(gè)明顯的誤區(qū)是，銷售員若取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，往往歸功于自己的能力，而當(dāng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，又把原因歸結(jié)到品牌不夠強(qiáng)大上來。
    
    那么如何正確看待工業(yè)品品牌的價(jià)值呢？張東利認(rèn)為需要從以下幾方面去重新思考和認(rèn)識(shí)。
     一是工業(yè)品品牌價(jià)值對(duì)銷售促進(jìn)的傳動(dòng)速度比較慢，不像大眾消費(fèi)品品牌對(duì)銷售的作用立竿見影。張東利團(tuán)隊(duì)經(jīng)常碰到的客戶疑問是，“誰能告訴我，品牌能夠?qū)︿N售帶來多大作用？品牌要做多久，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)？”還有這樣問的，“我花了這么多資金和時(shí)間去做品牌，那么這些投入能否進(jìn)行量化？誰能證明，在品牌上的每一分投入能帶來多大的銷量提升呢？”。這兩個(gè)問題經(jīng)常被工業(yè)品客戶所提及。遺憾的是，工業(yè)品營銷的理論和實(shí)踐發(fā)展到今天，依然沒有專家能夠?qū)σ陨蠁栴}進(jìn)行較為精確的量化分析，也沒有專家能夠令人信服地論證二者之間準(zhǔn)確的數(shù)量關(guān)系。張東利認(rèn)為，決定工業(yè)品銷售好壞的因素很多，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等，品牌只是其中的一個(gè)因素。好的品牌一定對(duì)銷售有積極的推動(dòng)作用；產(chǎn)品賣的好不好，不光是品牌在起作用，而是綜合因素作用的結(jié)果。工業(yè)品的營銷過程是非常復(fù)雜的，遠(yuǎn)勝大眾消費(fèi)品�？蛻糇龀鲆粋�(gè)購買決策所花的時(shí)間、精力和考慮到的因素，遠(yuǎn)非大眾消費(fèi)品的購買決策可比。正因如此，工業(yè)品品牌價(jià)值的傳遞要比大眾消費(fèi)品慢的多，成效在短期內(nèi)也難以顯現(xiàn)。
     二是相對(duì)大眾消費(fèi)品而言，廣告在工業(yè)品品牌價(jià)值建立的過程中所起的作用要有限的多。許多工業(yè)品企業(yè)把做品牌等同于做廣告。他們認(rèn)為只要做品牌就意味著一定要打廣告。其實(shí)這是一種大眾消費(fèi)品做品牌的思維定勢(shì)，放在工業(yè)品上是行不通的。工業(yè)品的購買群體數(shù)量非常有限，例如張東利團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一家生產(chǎn)液位儀的客戶，其所針對(duì)的客戶只有中石化和中石油。當(dāng)然這是一種極端的情形，但工業(yè)品客戶數(shù)量少則幾家、幾十家，多則幾百家，上千家，這與大眾消費(fèi)品的客戶數(shù)量動(dòng)輒以幾十萬、幾百萬、上千萬相比，簡(jiǎn)直是微乎其微。針對(duì)數(shù)量如此稀少和分散的客戶，傳統(tǒng)廣告的千人成本非常高，所起的作用非常有限。這就是為什么大多數(shù)工業(yè)企業(yè)不做大眾媒體廣告的主要原因。而大眾消費(fèi)品往往依靠廣告來塑造品牌，我們對(duì)大眾消費(fèi)品品牌的了解，很大程度上來源于廣告。而工業(yè)品客戶對(duì)工業(yè)品品牌的了解大多建立在廣告之外，并且了解的渠道要深入和廣泛的多。
     三是工業(yè)品品牌最重要的價(jià)值是建立信任度。工業(yè)品營銷專家李洪道先生有一個(gè)最基本的觀點(diǎn)——工業(yè)品營銷，贏在信任。工業(yè)品品牌在建立信任度上扮演著至關(guān)重要的角色。關(guān)于這一點(diǎn)，張東利在《品牌營銷在工業(yè)企業(yè)贏得客戶信任中所起的作用》已有詳細(xì)的論述。營銷大師菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》的著作中，也闡述了工業(yè)品品牌最重要的作用是增加信任。我們可把“信任”關(guān)系進(jìn)一步擴(kuò)展，擴(kuò)展到客戶對(duì)企業(yè)的信任、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的信任、員工對(duì)企業(yè)的信任、公眾對(duì)企業(yè)的信任。那么品牌將是一個(gè)很好的傳遞信任關(guān)系的紐帶。在這一點(diǎn)上看，品牌在工業(yè)品營銷中扮演的作用是關(guān)鍵性的和無可取代的。
     四是工業(yè)品品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺的方式影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果。從銷售拜訪、客戶考察、投標(biāo)邀請(qǐng)、招標(biāo)評(píng)審、談判等各個(gè)環(huán)節(jié)，工業(yè)品品牌都在發(fā)揮潛移默化的作用。這些作用相互聯(lián)動(dòng)，共同影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果。比如，一家有品牌價(jià)值的企業(yè)，能夠比較容易地獲得針對(duì)客戶的拜訪機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)到客戶的實(shí)地考察，獲得客戶的項(xiàng)目投標(biāo)邀請(qǐng)，在招標(biāo)評(píng)審環(huán)節(jié)得到各位評(píng)委的偏好，在商業(yè)談判中較為主動(dòng)，在價(jià)格談判上獲得相對(duì)有利的地位。一句話，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上，對(duì)這樣的企業(yè)一路都是綠燈。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候，許多人認(rèn)為，這是企業(yè)“運(yùn)氣”格外的好，獲得了上天的眷顧。反之，如果一家企業(yè)如果缺乏品牌價(jià)值，那么銷售代表想獲得對(duì)客戶的拜訪機(jī)會(huì)就很困難，客戶也不情愿來企業(yè)考察，得到項(xiàng)目招標(biāo)邀請(qǐng)的可能性會(huì)很小，即使有這樣的機(jī)會(huì)，得到各位評(píng)委的偏向幾乎不太可能，在商業(yè)談判中往往比較被動(dòng)，在價(jià)格談判上很難獲取主動(dòng)的地位。一句話，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)該企業(yè)一路都是紅燈。同樣，出現(xiàn)這種情況時(shí)，許多人認(rèn)為，企業(yè)“運(yùn)氣”很差，上天故意在為難它。究竟是什么原因?qū)е露�者出現(xiàn)如此大的差異？看不到工業(yè)品品牌價(jià)值的人會(huì)認(rèn)為這是偶然性的因素在起作用，也就是一些“意外”因素。張東利認(rèn)為，這是系統(tǒng)性的必然因素在起作用，這就是品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)。工業(yè)品品牌之于銷售和企業(yè)發(fā)展，就像空氣和水之于人的生活——雖然它們是如此的重要，你每天都離不開它們，但往往又視而不見，多數(shù)人唯有在逆境中或缺失的時(shí)候，才會(huì)想到它們。
    


張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營銷網(wǎng) www.beyon.net